中国户外 (OOH) 市场规模、份额、增长和行业分析，按类型（传统广告牌、户外媒体、交通媒体、商场广告、街道家具）、按应用（快速消费品、房地产、娱乐、政府活动、汽车）、区域洞察和预测至 2033 年

中国户外（OOH）市场

2025 年，中国户外 (OOH) 市场规模为 1771 万美元，预计到 2033 年将达到 2589 万美元，2025 年至 2033 年复合年增长率为 4.31%。

中国户外（OOH）广告市场已成为全球范围最广、技术最一体化的户外广告市场之一。截至 2023 年底，中国各地安装的户外广告单元超过 760 万个，市场涵盖多种形式，包括数字广告牌、公交广告和大幅面街道设施。 2023年，数字户外广告（DOOH）格式占中国所有户外广告的36%，标志着传统媒体格式的重大转变。

北京、上海、广州和深圳等城市中心是主要热点，占全国户外广告投放总量的65%以上。值得注意的是，在分众传媒等公司的推动下，电梯和住宅楼中安装了超过 120 万块数字屏幕。地铁站、公交车、机场等公共交通中的户外广告约占总曝光点的24%。二、三线城市的商场广告和数字标牌同比增长超过14%，反映出零售和娱乐消费的增长。 2023 年，政府宣传活动占户外广告总支出的 12%，重点是国家政策传播。人工智能、面部识别和基于位置的分析的使用显着优化了定位和印象跟踪，特别是在人口稠密的城市地区。

主要发现

司机：城市数字化和 5G 扩展推动 DOOH 格式的动态内容交付。

热门国家/地区：华东地区占据主导地位，占全国户外广告库存总量的 42% 以上，尤其是上海和浙江省。

顶部部分：数字户外广告 (DOOH) 仍然是最大的细分市场，到 2023 年将占中国户外广告形式总数的三分之一以上 (36%)。

中国户外（OOH）市场趋势

在城市密度不断上升和技术创新的推动下，中国户外市场正在经历快速转型。 2023年，2300万个电梯屏幕活跃在住宅和写字楼中，将电梯广告定位为全国最大的户外广告渠道。这些电梯屏幕每月产生超过 220 亿次展示，凸显了其对受众的影响力。传输媒体仍然是一种基石格式。 2023 年，地铁和公交车广告占传统户外广告支出的近 58%，仅地铁站环境就占了交通曝光的大部分。电梯、公交车车身、车站面板和街道设施的数量均同比增长。 2023年，全球街道家具市场规模达到82.9亿美元，中国城市对这一全球市场规模的贡献巨大。数字广告牌也在激增：中国广告牌库存目前已超过 760 万个，其中约 36% 是数字格式。中国超过 66% 的人口居住在城市地区，形成了高速公路、购物区和交通枢纽等高客流量区域。商场广告也激增；二线和三线城市零售中心内的数字标牌安装量增长了 14%。

技术趋势正在重塑参与度。超过 71% 的电梯和楼内屏幕使用 LCD/LED 数字面板，支持实时内容更新。由人工智能驱动的受众分析、面部识别和程序化广告购买现已嵌入 DOOH 规划中，至少 50% 的大型广告牌通过 CMS 网络连接。二维码集成已司空见惯，到 2023 年，将有超过 10 亿消费者扫描户外广告来获取促销信息或下载应用程序。零售、汽车、快速消费品、娱乐和房地产等行业的广告商将超过 30% 的户外广告预算分配给数字格式。由于动态内容集成可提高消费者参与度，商场内的零售标牌目前占 DOOH 投放量的 30%。 Transit DOOH 在数字户外广告形式中占据了约 27% 的广告印象，凸显了其在高流量区域的战略用途。

中国户外市场动态

司机

"城市化和数字化转型"

到2023年底，中国城镇化进程中，66.2%的人口居住在城市。城市的快速集中加速了对数字户外频道的需求。智慧城市计划现已覆盖 60% 的主要交通系统，安装支持传感器的数字标牌来监控交通并提供实时更新。超过 46% 的广告商现在部署与移动营销活动同步的交互式数字广告牌。这一推动因素导致电梯、办公室、商场和地铁枢纽中部署了超过 120 万个数字屏幕。

克制

"监管合规性和城市限制"

超过 48% 的中国城市对公共数字屏幕执行严格的内容指南和审批协议。在高密度都市区，建筑立面法规限制了新的大型广告牌许可，导致某些地区的可用静态户外广告库存减少了 36%。尽管城市需求不断增长，但这仍然减缓了新的数字安装速度。监管监督的延误，包括对 41% 活动的内容审查，延长了地铁和交通媒体平台上的活动启动时间。

机会

"程序化和交互式 DOOH 扩展"

目前，超过 52% 的中国户外广告交易使用了程序化平台，从而实现了实时受众定位和活动优化。电梯液晶屏支持250多个城市的电梯内容自动更新，月浏览量超过120亿次。交互式街道信息亭和交通面板部署了人工智能传感器；这些现在占新推出的 36%，反映出位置感知技术的广泛采用。目前，仅电梯渠道的每月展示次数就达到 220 亿次。

挑战

"安装和维护成本高"

全高清数字广告牌的安装费用高达活动总费用的 42%。维护报告表明，37% 的操作员在交互式或支持 3D 的显示器中经常面临技术故障。在高湿度的南方城市，散热和用电导致维护频率增加，导致室外 DOOH 结构的维护成本增加 26%。这些成本加上更严格的能源消耗法规，降低了当地小型运营商的投资回报率。

中国户外市场细分

中国户外市场按类型和应用进行细分。类型类别包括传统广告牌、DOOH、交通媒体、商场广告和街道设施。应用领域包括快速消费品、房地产、娱乐、政府活动和汽车。每个细分市场都显示出强大的单位数量、广泛的采用以及跨垂直行业的战略使用。

按类型

• 传统广告牌：高速公路和城市道路上有超过 485 万个静态广告牌单元，约占户外广告总数的 64%。
• DOOH：DOOH 拥有超过 275 万个数字屏幕，占总投放量的 36%。
• 交通媒体：地铁、公交车和火车站媒体约占户外广告支出的 58%，在全国范围内拥有超过 **180 万个高影响力的广告投放。
• 购物中心广告：一级和二级城市购物中心的数字标牌数量增加了 14%，公共零售空间中的屏幕总数超过 110 万块。
• 街道设施：公交车候车亭、报亭和公共长凳新增超过 80 万个，在全球贡献了 82.9 亿美元的份额，其中中国贡献很大。

按申请

• 快速消费品：约占户外广告投放的 30%，特别是在商场、电梯和街道业态。
• 房地产：约占 DOOH 使用量的 16%，尤其是在电梯和交通广告环境中。
• 娱乐：利用超过 12% 的基于商场的数字户外媒体来宣传电影、音乐会和活动。
• 政府宣传活动：占户外广告总支出的 12%，通过公共交通和街道设施屏幕广泛传达信息。
• 汽车：占户外广告牌和交通单位的近 20%，利用高影响力的路边和地铁面板。

中国户外市场区域展望

• 北美

到 2023 年，其将占据全球户外媒体市场 37% 的份额。当年，仅美国就拥有 45 亿美元的全球数字标牌价值。欧洲紧随其后，占 30% 的份额。包括中国在内的亚太地区是增长最快的地区。中国在亚太地区 DOOH 的采用率上处于领先地位，该地区拥有超过 3600 万个电梯屏幕，其中 2300 万个在中国，而印度贡献了 430 万个屏幕。

• 欧洲

到 2024 年，将部署超过 1480 万个电梯广告单元。德国、英国和法国占总数的 58%。巴黎安装了 9,000 个住宅数字显示屏，标志着智慧城市的广泛应用。街道设施和交通 DOOH 也发挥着突出作用，尤其是在东欧，安装量同比增长 36%。

• 亚太地区

到 2024 年，电梯屏幕数量将超过 3600 万个，其中 2300 万个在中国。印度增加了 430 万次，东南亚则推出了超过 74 万次活动。亚太地区的高城市化率和智慧城市投资导致数字户外媒体渗透率超过该地区户外媒体的 38%。

• 中东和非洲

到 2024 年，已安装约 1250 万个电梯屏幕。阿联酋和沙特阿拉伯的城市中心优先考虑交通和购物中心安装，而非洲新兴城市正在部署电梯和街道设施屏幕，以覆盖商业区的 5,200 多个品牌。由于智能基础设施升级，交互式和基于地点的 DOOH 增长了 42%。

中国顶尖户外 (OOH) 公司名单

• 德高集团（法国）
• 清晰媒体（香港）
• 分众传媒（中国）
• 携程（中国）
• 航美传媒（中国）
• 蓝色光标传播集团（中国）
• 上海地铁（中国）
• 深圳广电集团（中国）
• 新华社（中国）
• 中央电视台（中国）

分众传媒（中国）：在 250 多个城市运营超过 310 万部电梯和楼内屏幕，每月提供超过 120 亿次展示。

清晰媒体（香港）：在交通和机场 DOOH 领域处于领先地位，在主要地铁系统中拥有超过 120 万个屏幕；占中国公交户外数字媒体40%以上份额。

投资分析与机会

中国的户外广告行业正吸引着多种形式的创纪录投资。建筑内电梯网络投资了 200 亿元人民币用于屏幕扩展，到 2023 年总计将达到 2300 万台，其中分众传媒的部署量为 310 万台。各市政府投资智慧城市屏幕； 60% 的主要地铁系统现已配备支持人工智能的数字面板。程序化户外数字媒体平台目前服务于中国超过 52% 的城市屏幕。 VIOOH 等平台已与北京和上海的地铁运营商集成，实现了 1,800 多个车站的实时竞价。仅电梯媒体的每月曝光量就达到 120 亿次。随着 58% 的地铁广告支出通过数字格式流动，公交 DOOH 货币化持续攀升。零售和快速消费品行业推动了这一投资的大部分。现在，超过 30% 的户外广告投放直接与店内激活相关。以零售为中心的购物中心现在支持 110 万块屏幕，打造集成的数字购物者旅程。房地产广告商利用电梯银行中的 DOOH 来接触数以百万计的购房者，占投放量的 16%。程序化扩展、交互式安装和小城市部署方面存在大量机会。二三线城市的商场屏幕安装量同比增长 14%。数据驱动的定位正在升级：55% 的数字格式集成了链接受众数据和移动参与的 API。电梯频道每月提供 220 亿次展示次数，为广告商带来可量化的投资回报率。创新的广告格式（例如购物中心中的动作激活信息亭）的互动率比静态格式高出 42%。即将进行的投资包括互动街道设施； 2024 年，36% 的新安装采用基于传感器的非接触式界面。然而，资本密集度和监管障碍仍然存在。安装成本占广告预算的 42%，37% 的运营商表示高端屏幕经常出现技术中断。机会在于改进维护、通过内容审批简化部署以及提高能源效率以减少管理费用。

新产品开发

数字技术、互动功能和受众分析的快速整合正在推动中国户外 (OOH) 市场的新产品开发。 2023 年和 2024 年，制造商和媒体运营商引入了高度自适应的显示格式，融合了人工智能、自动化和沉浸式内容，以提高用户参与度和广告商投资回报率。新产品开发中最显着的趋势之一是 3D 数字户外 (DOOH) 广告牌的扩展。航美传媒、蓝色光标等公司在北京、成都、上海等重点城市安装了120多个新的3D LED广告牌。这些屏幕使用分层视觉格式，不需要 3D 眼镜，与静态格式相比，停留时间平均增加了 39%。另一个突出的创新是开发支持面部识别的智能广告牌。到 2024 年，超过 1,500 个交互式 DOOH 显示屏进行了升级，配备了嵌入式面部识别系统，可捕获匿名数据，例如年龄、性别和情绪反应。分众传媒已在广州、深圳等地的100多座优质商业楼宇中推广了这些系统。该数据用于触发上下文广告，将参与率提升高达 46%。

二维码集成数字显示器的部署不断发展。深圳广电集团于 2023 年第四季度推出了 2,100 个二维码激活的交通面板，使品牌能够将线下曝光与移动互动联系起来。这种新格式在部署的第一季度内就完成了超过 260 万次扫描，这表明人们对可跟踪和可操作的户外互动的偏好不断上升。声控街道设施也于 2024 年进入试点阶段。当地智能设备制造商与 Clear Media 合作开发的原型在杭州的 50 个公交候车亭进行了测试，使路人能够通过简单的语音提示与广告显示屏进行互动。初步研究显示，用户互动量增加了 22%，尤其是 18-35 岁的用户。程序化 DOOH (pDOOH) 格式也在不断发展。新平台现已推出支持动态创意优化 (DCO)，其中广告内容会根据天气、一天中的时间或人群密度进行实时调整。到 2023 年，在北京和上海部署的所有数字营销活动中，超过 50% 使用 DCO，并由当地广告技术供应商推出的集成 CMS 工具提供支持。最后，在选定的具有生态意识的地区引入了太阳能数字广告牌。到 2024 年初，南京和苏州已有 800 多个太阳能 DOOH 装置投入运行，旨在减少能源消耗，同时保持 24/7 的能见度，与中国的国家可持续发展举措保持一致。

近期五项进展

• 分众传媒向二三线城市扩张：在116个新二三线城市新增电梯屏幕32万块，全国覆盖屏幕数量超过310万块。这次扩张每月带来超过 120 亿次展示，目标是新的住宅和办公集群。
• Clear Media 与上海地铁合作：与上海地铁合作推出数字交通计划，在 2 号线、9 号线和 13 号线部署 3,500 个互动屏幕。这些数字面板使用基于人流量和通勤行为的人工智能驱动的广告定位。
• 蓝色光标推出面部识别DOOH：传播集团在北京和深圳的950个数字广告牌上推出了支持面部识别的广告系统。这些系统分析人口统计模式，实时提供定制内容，从而使参与率提高 38%。
• 航美传媒在机场安装3D全息DOOH：在上海浦东、广州白云、北京首都机场的人流量大的航站楼部署了45块3D数字屏幕。这些全息显示器将消费者互动时间增加了 46%，特别是对于汽车和奢侈品牌而言。
• 深圳广电集团集成二维码互动显示屏：完成了深圳2,100个公交候车亭显示屏的升级，采用嵌入式二维码扫描技术，使消费者能够访问电子商务折扣、应用程序链接和宣传媒体。用户互动量增加了 41%，短短三个月内记录了 260 万次二维码扫描。

中国户外（OOH）市场报告覆盖范围

中国户外 (OOH) 市场报告对影响中国户外广告发展、趋势和扩张的所有关键因素进行了全面审查。覆盖范围涵盖传统广告牌、DOOH（数字户外）、交通媒体、商场广告和街道设施，重点关注单位部署、地理集中和技术集成。该研究评估了超过 760 万个户外媒体单位，细分了超过 275 万种数字格式和 485 万个静态广告牌，详细展示了当前的行业结构。该报告包括按应用进行的深入细分分析，即快速消费品、房地产、娱乐、汽车和政府活动。快速消费品行业约占户外广告总投放量的 30%，而房地产广告活动占 16%，特别是利用电梯和交通广告。特别强调的是商场广告和基于电梯的数字户外媒体，这两项业务在二线和三线城市都实现了两位数的增长。地理洞察详细介绍了中国东部、中部和西部的户外媒体部署，其中东部地区（上海、浙江、江苏）占全国库存的 42% 以上。该报告概述了电梯、地铁系统和公共基础设施中部署的数字屏幕数量（2300 万），并以分众传媒、Clear Media 和 AirMedia 的安装数据为支持。

技术范围涵盖基于人工智能的受众识别、程序化广告、3D DOOH 显示器、运动传感器交互性和基于 QR 的集成等先进技术。程序化广告的采用目前占数字营销活动的 52%，从而提高了广告效率和定制化。这些创新正在改变人口稠密地区的消费者参与模式和广告投资回报率。该报告进一步强调了监管影响，包括区域内容限制、广告牌许可限制和数字审批延迟，特别是在高密度城市。监管合规性和安装成本被评估为潜在的限制因素，而智能标牌和数据驱动的 DOOH 定位方面的创新则被评估为增长推动因素。详细探讨了投资趋势，重点关注私人资本流入电梯网络、数字基础设施和交通合作伙伴关系。覆盖范围包括市场动态、机遇、竞争格局和未来扩张战略，为利益相关者、媒体策划者、投资者和广告技术开发商提供可行的见解。