Taille, part, croissance et analyse de l’industrie du marché des montres de luxe, par type (qualité basse, qualité moyenne, qualité élevée), par application (boutique en ligne, supermarché, vente directe), perspectives régionales et prévisions jusqu’en 2033

Aperçu du marché des montres de luxe

La taille du marché des montres de luxe était évaluée à 6 129,26 millions de dollars en 2024 et devrait atteindre 8 321,59 millions de dollars d’ici 2033, avec un TCAC de 3,4 % de 2025 à 2033.

Le marché mondial des montres de luxe a atteint une valeur estimée à 53,7 milliards de dollars en 2024, soit une augmentation d'environ 7,6 milliards de dollars par rapport à la valeur de l'année précédente de 46,1 milliards de dollars en 2023. L'Asie-Pacifique détenait la plus grande part avec 41,7 pour cent en 2024, suivie par l'Amérique du Nord. avec environ 25 pour cent, et l'Europe avec les 33,3 pour cent restants. Les exportations de montres suisses ont augmenté de 18,2 % en avril 2025, pour atteindre 2,5 milliards de francs suisses, portées par une hausse de 149 % des expéditions à destination des États-Unis, qui représentaient un tiers des exportations d'avril.

La Suisse reste en tête des exportations mondiales, avec des montres mécaniques totalisant 61,9 milliards de dollars en 2024 et des modèles automatiques représentant plus de 60 pour cent de ce total. Rolex a maintenu une part de 32 % du marché des montres de luxe en 2024, vendant 1 176 000 unités, en légère baisse par rapport aux 1 240 000 unités de 2023. Le marché secondaire des montres de luxe d’occasion est désormais évalué à 27 milliards de dollars, tiré par 20 % des acheteurs de la génération Z au cours de la période. 12 mois précédents. À l’échelle mondiale, 69 % des ventes sur le marché secondaire sont constituées de boîtiers en acier inoxydable, et les montres de luxe intelligentes représentaient environ 10 % du marché total en 2023, pour atteindre 12 % en 2024.

Principales conclusions

Conducteur: DEMANDE ÉLEVÉE DES CONSOMMATEURS – Demande croissante des consommateurs pour l’artisanat mécanique patrimonial.

Premier pays/région: ASIE-PACIFIQUE – Détenait environ 41,7 % des parts en 2024.

Segment supérieur: MONTRES MÉCANIQUES – Représentaient 71,9 % du marché en 2023.

Tendances du marché des montres de luxe

Les marques de montres de luxe connaissent un attrait soutenu pour les montres mécaniques, les modèles mécaniques couvrant environ 71,9 % du marché mondial en 2023 et contribuant à la valeur des exportations mécaniques suisses de 61,9 milliards de dollars en 2024. Au sein de ce segment mécanique, plus de 60 % étaient constitués de modèles automatiques à remontage automatique, confirmant la demande de fonctionnalité mains libres et de savoir-faire traditionnel. Le marché secondaire de la revente a évolué de façon spectaculaire, atteignant un montant estimé à 27 milliards de dollars, contre 18 milliards de dollars quelques années plus tôt, propulsé par les primes de revente qui atteignaient autrefois plus de 200 pour cent pour des modèles comme la Rolex Daytona au début de 2022. Bien que les marges sur les primes aient depuis reculé à environ 43 pour cent, le Le segment des véhicules d'occasion reste un canal en plein essor tant pour les vendeurs que pour les collectionneurs. Les montres de luxe intelligentes ont désormais une influence croissante. De 10 % de part de marché en 2023 à 12 % en 2024, ce segment est façonné par la préférence des consommateurs pour les montres hybrides qui équilibrent la conception analogique avec les fonctionnalités des montres intelligentes. Des marques comme Apple et TAG Heuer réagissent à travers des modèles connectés, indiquant une convergence croissante entre technologie et horlogerie traditionnelle.

Les déplacements géographiques définissent également le marché. En avril 2025, les exportations horlogères suisses ont bondi de 18,2 pour cent, tirées par les expéditions américaines en hausse de 149 pour cent ce mois-là, soit un tiers du volume total des exportations. Dans le même temps, les exportations vers la Chine et vers Hong Kong ont diminué respectivement de 31 % et 23 %, signalant un changement dans la structure de la demande. L'Asie-Pacifique continue de dominer, capturant 41,7 % des ventes mondiales, soutenue par de solides performances en Chine, en Inde et en Asie du Sud-Est. Une autre tendance émergente est la résurgence des modèles de boîtiers d’inspiration vintage et de forme. Des montres comme la Tank de Cartier et la Reverso de Jaeger-LeCoultre, remarquées à Watches & Wonders 2025, soulignent des éléments de mode historiques qui trouvent un écho auprès des collectionneurs modernes. Les lancements d’éditions limitées, comme la Seamaster d’Omega sur le thème olympique et la J12 en céramique de Chanel, stimulent l’intérêt des collectionneurs, les salons rapportant près de 50 000 participants répartis sur 60 exposants à Genève.

Dynamique du marché des montres de luxe

CONDUCTEUR

"Demande croissante de savoir-faire mécanique patrimonial"

Le principal moteur de croissance est la demande persistante de savoir-faire mécanique patrimonial. En 2023, les montres mécaniques détenaient 71,9 % du marché mondial, soit une valeur d'exportation de 61,9 milliards de dollars en 2024. Dans ce cadre, les montres automatiques (mécanismes à remontage automatique) représentaient plus de 60 % des modèles mécaniques. Les consommateurs continuent d’apprécier les calibres mécaniques pour leur complexité et leur tradition, alimentant une demande plus forte malgré les alternatives numériques.

RETENUE

"Faible demande en Chine et fluctuations du marché de l'occasion"

Le marché des montres de luxe est freiné par la faiblesse de la demande dans certaines régions d’Asie. En avril 2025, les exportations vers la Chine et Hong Kong ont chuté respectivement de 31 % et 23 %. Simultanément, les primes sur le marché secondaire ont chuté, passant de 200 % au début de 2022 à environ 43 % au début de 2025, allongeant ainsi les délais de revente : les stocks secondaires de Rolex mettent désormais souvent plus de trois mois à se vendre, contre moins de trois semaines auparavant.

OPPORTUNITÉ

"Croissance des collections intelligentes de luxe et vintage"

Les hybrides de luxe intelligents et les éditions d’inspiration vintage présentent des opportunités de croissance. Le luxe intelligent représentait 12 % du marché en 2024. Pendant ce temps, à Watches & Wonders 2025, les ventes ont atteint 50 000, les collectionneurs s'étant fortement intéressés à des modèles comme le J12 en céramique de Chanel et des versions au thème rétro. La valeur du marché secondaire des montres de luxe pour femmes est également passée de 23,7 milliards de dollars en 2019 à plus de 26 milliards de dollars en 2027, ce qui met en évidence un attrait croissant.

DÉFI

"Incertitude tarifaire et perturbation de la chaîne d’approvisionnement"

L’incertitude commerciale constitue un défi imminent : les droits de douane américains sur les montres suisses ont brièvement atteint 31 %, provoquant une forte hausse des exportations suisses en avril (+149 % par rapport aux expéditions américaines ce mois-là). Pourtant, des marques comme Breitling ont noté que les niveaux de droits de douane américains restent flous, ce qui complique les stratégies de tarification et de distribution. De plus, les goulots d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement et la pénurie de talents (les projets horlogers suisses embauchent 4 000 professionnels d'ici 2026) augmentent les contraintes de production.

Segmentation du marché des montres de luxe

Par type

• Les montres de luxe de qualité inférieure, dont le prix peut atteindre 500 USD, représentent environ 49 % du marché horloger global en 2024. Ce segment, tiré par les mouvements à quartz et automatiques d'entrée de gamme, reflète un large attrait dans les régions en développement telles que l'Inde, le Vietnam et l'Indonésie. En Amérique du Nord et en Europe, les modèles bas de gamme représentent près de 35 % des ventes unitaires, dont 60 % via les canaux en ligne.
• Les montres de qualité moyenne, allant de 501 à 1 000 dollars, constituent un pont essentiel entre le marché de masse et le luxe. Elles représentent environ 15 % du chiffre d'affaires mondial des montres en 2024. Les marques clés de cette catégorie, telles que Tissot et Hamilton, dominent le segment dans les pays du Golfe, avec jusqu'à 40 % de part régionale, en grande partie grâce à une classe moyenne croissante. En Asie, les ventes de produits de qualité moyenne via les supermarchés et les magasins directs représentent 22 % du volume du segment.
• Les montres de luxe de haute qualité, dont le prix dépasse 1 001 USD, dominent la part de marché des montres de luxe. En 2024, elles représentaient 71,9 % de la valeur des montres mécaniques et constituaient 60 % des exportations de montres automatiques de Suisse. Le segment haut de gamme domine également les exportations supérieures à 25 000 CHF, qui représentaient 44 pour cent de la valeur des exportations suisses en 2023. Les modèles haut de gamme sont particulièrement performants en Amérique du Nord, capturant 48 pour cent du marché haut de gamme de la région.

Par candidature

• Les ventes de montres de luxe dans les boutiques en ligne ont atteint environ 3,26 milliards de dollars en 2024. Ce canal représente environ 8 % des ventes totales de montres de luxe, avec une pénétration particulièrement forte en Chine et en Inde : 10 % des achats de montres de luxe en Chine se font en ligne. La part du commerce en ligne est encore plus élevée sur les marchés secondaires, où les plateformes de revente hébergent 25 % des transactions.
• Les ventes dans les supermarchés (grande distribution) représentent environ 12 % du volume mondial, avec une forte présence dans les segments du quartz de qualité inférieure et moyenne dans des régions comme l'Amérique latine, où les supermarchés captent 18 % des ventes unitaires. En Amérique du Nord, les supermarchés représentent 5 % du volume des unités de luxe, principalement via des événements promotionnels.
• La vente directe, qui comprend les boutiques, les magasins de marque et les revendeurs agréés, reste le canal dominant, couvrant 67 % des ventes mondiales de montres en 2024. En Asie-Pacifique, la part de la vente directe s'élève à 72 %, tandis que l'Europe et l'Amérique du Nord maintiennent des chiffres proches de 65 % du volume de revente. Les marques suisses rapportent que 90… pour cent des unités de haute qualité sont vendues via des canaux directs.

Perspectives régionales du marché des montres de luxe

• Amérique du Nord

représentait environ 25 % du marché mondial des montres de luxe en 2024, les États-Unis représentant environ 13,4 milliards de dollars de ventes intérieures. Les exportations de montres suisses vers les États-Unis ont bondi de 149 % en avril 2025, pour atteindre 2,5 milliards de CHF. Les montres automatiques et haut de gamme représentent 48 % du segment des unités de luxe en Amérique du Nord. Les boutiques de vente directe représentaient 65 % du volume de vente au détail, tandis que les plateformes en ligne en capturaient 9 % et les ventes sur les marchés grimpaient de 200 % lors des événements promotionnels. Les ventes des supermarchés sont restées faibles, à environ 5 pour cent.

• Europe

représentaient 33,3 % de la valeur mondiale en 2024. L’Allemagne, la France, l’Italie, le Royaume-Uni et l’Espagne représentent 75 % du marché européen. Les exportations suisses vers l'Europe ont augmenté de 7,7% en 2023, pour atteindre 26 milliards de CHF, dont 69% sont attribuées aux modèles haut de gamme supérieurs à 25 000 CHF. Les boutiques de vente directe représentent 67 % du volume, accompagnées d'une part de marché en ligne de 15 %. Le segment bas de gamme – principalement les montres à quartz – est notamment tiré par les événements des supermarchés en Allemagne et en France, avec 12 % de la consommation nationale.

• Asie-Pacifique

est en tête avec 41,7 % de la consommation de montres de luxe en 2024. La Chine reste le marché dominant, malgré une baisse des exportations suisses vers la Chine de 31 % en avril 2025, tandis que les exportations vers l'Inde et l'Asie du Sud-Est ont augmenté collectivement de 23 %. Les ventes de montres de luxe en Inde sont estimées à 1,2 milliard de dollars, les canaux de commerce électronique capturant 11 %. Le Japon et la Corée du Sud contribuent chacun respectivement à hauteur de 5 % et 4 %. Les ventes directes représentent 72 % du volume régional, les magasins en ligne 10 % et les supermarchés 18 %.

• Moyen-Orient et Afrique

représente 5 % de la valeur mondiale des montres de luxe, soit environ 2,7 milliards de dollars en 2024. Les pays du CCG (EAU, Arabie Saoudite, Qatar) représentent 75 % des ventes de la MEA, l'Arabie saoudite affichant une demande de 800 millions de dollars et les ventes directes du CCG capturant 70 pour cent. L'adoption par les supermarchés et la grande distribution est d'environ 10 %, avec une hausse en ligne de 3 % en 2022 à 8 % en 2024, grâce aux initiatives numériques. Les revendeurs indépendants hébergent désormais 15 % du commerce d'occasion, aidés par des plateformes telles que Luxepolis, qui ont signalé 3,5 millions d'utilisateurs et 50 000 annonces authentifiées d'ici 2023.

Liste des principales entreprises horlogères de luxe

• Casio
• Citoyen
• Seiko

Casio: détenait une part importante du segment des montres de luxe de milieu de gamme en 2024, représentant environ 32 % des ventes unitaires mondiales dans la catégorie de qualité moyenne. La société a enregistré de solides performances dans la région Asie-Pacifique, en particulier au Japon et en Asie du Sud-Est, où elle a vendu plus de 4,8 millions d'unités dans les séries haut de gamme G-Shock et Edifice. L’innovation technologique de Casio, notamment les hybrides analogiques-numériques à énergie solaire et les modèles compatibles Bluetooth, a contribué à une forte adoption auprès des jeunes consommateurs et des collectionneurs.

Citoyen: a capturé près de 27 % de la part de marché mondiale des hybrides mécaniques à quartz de haute qualité et à entraînement écologique en 2024. La marque a déclaré des ventes unitaires annuelles de plus de3.6millions dans ses collections premium, y compris les lignes Citizen Promaster et The Citizen. Sa présence est restée dominante sur les marchés nord-américain et européen, avec plus d'un million d'unités vendues directement au détail aux États-Unis et 750 000 unités via des réseaux de boutiques en Allemagne, en France et au Royaume-Uni.

Analyse et opportunités d’investissement

Les analystes d'investissement estiment que le total des flux de capitaux vers le secteur des montres de luxe a dépassé 1,5 milliard de dollars en 2024, contre 1,1 milliard de dollars en 2023, soit une augmentation d'une année sur l'autre d'environ 36 pour cent. La plupart des investissements institutionnels se concentrent sur les startups de fabrication de montres ou la restauration d'ateliers en Suisse, en Allemagne et au Japon. Par exemple, une micromarque basée à Berlin a reçu 15 millions de dollars de financement de série A, tandis qu'un atelier de restauration genevois a obtenu 4,2 millions de francs suisses auprès de capitaux privés au premier trimestre 2025. Les collectionneurs privés continuent d'investir dans des pièces mécaniques en édition limitée. En 2024, 38 % de tous les lots d'occasion vendus aux enchères se sont vendus pour plus de 50 000 USD, contre 29 % en 2022. La même année, les transactions sur le marché secondaire totalisant 27 milliards de dollars ont vu une croissance des modèles à forte valorisation supérieure à 100 000 USD, ce qui a formé 12 % du volume global de revente. Les modèles d'occasion en acier inoxydable, qui représentent 69 % des ventes secondaires, attirent les investisseurs en quête de préservation de leur valeur : les modèles Rolex en acier inoxydable ont connu une appréciation annuelle moyenne de 15 % entre 2019 et 2024. Des opportunités de croissance émergent également dans la technologie des montres connectées. Les modèles intelligents de luxe représentaient 12 % du marché en 2024, contre 10 % en 2023. Parmi les investissements technologiques majeurs, citons une startup basée en Suisse qui a levé 25 millions de dollars au deuxième trimestre 2024 pour le matériel et les logiciels de montres intelligentes, et une autre qui a obtenu 30 millions de dollars au quatrième trimestre 2024. sur la mécanique hybride analogique-intelligente. Ces entités ciblent les consommateurs de toute la région Asie-Pacifique, où les taux d'adoption des montres intelligentes dans les segments du luxe atteignent 22 % en Chine et 18 % au Japon.

Les tendances en matière d’investissement environnemental et durable sont également remarquables. En 2024, 27 % des lancements de nouvelles montres comportaient des métaux recyclés ou des bracelets upcyclés, contre 12 % en 2022. Les marques ont attiré 8 millions de dollars en obligations vertes, soutenant les chaînes d'approvisionnement en matériaux traçables. En outre, 42 % des horlogers suisses déclarent désormais des accords de financement liés à l'ESG, contre 31 % en 2022. Les investisseurs de la région du Golfe (EAU et Arabie Saoudite) ont alloué 120 millions de dollars aux initiatives de certification de la blockchain des montres de luxe au premier semestre 2024. Pendant ce temps, les plateformes de revente numérique ont obtenu de nouveaux fonds : une place de marché en Europe a levé 10 millions d'euros au troisième trimestre 2024, tandis qu'une startup indienne de revente a gagné 5 millions de dollars, chacune visant à augmenter les ventes d'occasions authentifiées au-delà de 500 000 unités par an. Les investisseurs immobiliers se lancent également dans des projets de magasins physiques, avec l'ouverture de trois nouvelles boutiques à Hong Kong et à Genève, financées via des accords d'investissement syndiqués totalisant 15 millions de dollars. En résumé, le paysage de l’investissement couvre le financement des ateliers mécaniques, la mise à l’échelle des technologies intelligentes, la finance liée à l’ESG, la propriété fractionnée et les plateformes de marché secondaire. Alors que l’investissement total dans le secteur dépasse 1,5 milliard de dollars d’ici fin 2024, les analystes prévoient une diversification accrue dans les écosystèmes émergents.

Développement de nouveaux produits

Le marché des montres de luxe a connu une forte augmentation de l’innovation produit entre 2023 et 2025, avec plus de 57 nouveaux modèles lancés dans le monde dans les catégories mécaniques, à quartz et hybrides intelligentes. Rien qu'en 2024, les fabricants suisses et japonais ont lancé 31 éditions mécaniques limitées, mettant l'accent sur le savoir-faire complexe et l'exclusivité. Par exemple, Zenith a lancé sa collection Chronomaster Revival limitée à 250 unités par modèle, chacune au prix d'environ 9 500 CHF chacune, tandis qu'Audemars Piguet a présenté une Royal Oak en carbone forgé en seulement 30 unités, chacune vendue au détail à 72 000 USD et épuisée en 48 heures. L'utilisation de matériaux avancés comme la céramique, le titane et la fibre de carbone s'est accrue, avec plus de 24 modèles comportant ces éléments. La ligne de céramique J12 de Chanel s'est démarquée, proposant quatre coloris et vendant 12 000 unités en moins de deux mois.

En parallèle, les catégories intelligentes et hybrides ont connu une dynamique significative. TAG Heuer a élargi sa gamme Connected Caliber E4 avec des capacités LTE et des fonctionnalités de suivi du bien-être, vendant plus de 25 000 unités en 2024. Les modèles hybrides représentent désormais 12 % de la production mondiale de montres de luxe, contre 10 % l'année précédente. Une innovation remarquable a été la montre mécanique suisse à phases de lune avec GPS intégré, limitée à 528 unités, vendue au détail à 48 000 USD, avec des précommandes complètes dans les 72 heures suivant sa sortie. Les marques japonaises ont également contribué avec des montres cinétiques fonctionnant à l'énergie solaire ; l'un de ces modèles lancé au quatrième trimestre 2023 s'est vendu à 3 200 unités à un prix moyen de 4 200 USD. Les montres à quartz de haute qualité ont fait une résurgence avec les modèles patrimoniaux de Longines et Seiko, avec un modèle Longines doré vendu à 8 750 unités dans le monde, soit 5 % du volume total de la marque en 2024.

Cinq développements récents

• Zenith Chronomaster Revival : lancement de 250 chronographes en édition limitée début 2024, générant 2,38 millions de CHF de ventes la première semaine.
• TAG Heuer Connected Calibre E4 LTE : lancé au deuxième trimestre 2024 avec prise en charge LTE, vendant plus de 25 000 unités dans le monde à la fin de l'année.
• Audemars Piguet Royal Oak Forged Carbon : lancement de 30 unités en 2024 à 72 000 USD pièce, épuisées en 48 heures.
• Série Chanel J12 Ceramic : sortie de quatre variantes en 2024 totalisant 12 000 unités ; Chanel a enregistré un taux de ventes de 85 % en deux mois.
• Ouvertures de boutiques à Genève : Trois nouvelles boutiques financées par des accords d'investissement partagé (total de 15 millions de dollars) ont ouvert entre octobre 2023 et avril 2025.

Couverture du rapport sur le marché des montres de luxe

Le rapport sur le marché des montres de luxe offre une couverture complète de la structure de l’industrie, de l’innovation des produits, des préférences des consommateurs, des canaux de distribution et de la dynamique régionale. Le rapport couvre plus de 20 pays, 6 régions principales et comprend plus de 75 principaux fabricants et fournisseurs. Il évalue les données du marché de 2020 à 2025, en se concentrant sur les tendances historiques, les développements actuels et les perspectives prospectives sans projeter les revenus ou le TCAC. La portée comprend une segmentation approfondie par qualité de montre (basse, moyenne et haute) ainsi que par canal de distribution tels que les magasins en ligne, les supermarchés et les ventes directes. En 2024, les montres haut de gamme représentaient 41 % de la production mondiale, tandis que les plateformes en ligne représentaient 33 % des ventes unitaires mondiales de montres de luxe. Le rapport comprend des informations numériques détaillées telles que les volumes de ventes unitaires, les données de part régionale, la composition des matériaux et les répartitions du modèle basées sur les fonctionnalités. Les perspectives régionales pour l’Amérique du Nord, l’Europe, l’Asie-Pacifique, le Moyen-Orient et l’Afrique sont soigneusement évaluées. Par exemple, l’Europe représentait 39 % du volume de production de montres de luxe en 2024, tandis que l’Asie-Pacifique était en tête de la demande des consommateurs avec 47 % des achats au détail mondiaux, particulièrement tirés par la Chine, le Japon et la Corée du Sud. L’Amérique du Nord a contribué à hauteur de 22 % aux ventes mondiales de montres de luxe en ligne, et le Moyen-Orient a connu une hausse de 9 % des ventes en boutique en 2024.

Le rapport analyse en outre les tendances clés, notamment la fabrication axée sur le développement durable (avec 27 % des modèles en 2024 fabriqués à partir de matériaux recyclés), l'intégration de fonctionnalités intelligentes (avec 12 % des unités classées comme modèles hybrides) et les services de personnalisation, qui ont conduit à 78 000 commandes personnalisées en 2024. De plus, le rapport capture des données sur l'expansion du marché dans les économies émergentes, l'Inde et les Émirats arabes unis affichant une augmentation annuelle composée du volume unitaire dépassant 15 %. Il met également en évidence les principales références en matière de développement de produits, telles que le lancement de plus de 57 nouveaux modèles en 2024, et évalue plus de 15 technologies uniques, notamment les hybrides solaires-cinétiques, les systèmes GPS intégrés et les innovations en matière de boîtiers antimagnétiques. Il intègre l'analyse de plus de 100 cas d'investissement, y compris les lancements de boutiques, l'expansion de plateformes d'occasion et les initiatives de financement soutenues par l'ESG. Il est important de noter que le rapport identifie quatre dynamiques principales du marché : les moteurs, les contraintes, les opportunités et les défis, chacune étant étayée par des exemples de cas quantifiés. Il comprend des informations sur les performances au niveau de la marque, telles que Casio et Citizen atteignant respectivement 32 % et 27 % de parts de marque au niveau des ventes unitaires en 2024 parmi les segments de qualité moyenne et supérieure.